倍轻松“难轻松”：顶流明星拉不动，尚需深挖护城河

撰文／花不缺

来源／趣识财经

(资料图片仅供参考)

4月23日晚，倍轻松交出了2022年的“成绩单”，其2022年实现营收8.96亿元，同比下降24.69%；归母净利润-1.24亿元，同比下降235.46%。

遥想2021年，倍轻松签约顶流肖战，产品迅速出圈；之后在上市当日，股价大涨534.3%，市值触达百亿元；而且当年实现营收、净利双增，其中营收约为11.9亿元，同比上涨43.93%；归母净利润约为9186万元，同比上涨29.92%。

然而，仅不到两年，倍轻松就失去了昔日光彩，那么究竟是什么让倍轻松的业绩如此“不轻松”？

重营销轻研发用户称使用产品后受伤

对于2022年的业绩表现，从收入端来讲，倍轻松归结为“线下客流量大幅下降，导致线下销售收入减少”。

根据年报，截至2022年底，倍轻松线下门店数量193家，主要分布于机场、高铁站等核心交通枢纽以及高端购物中心。2022年度，受超预期因素影响，倍轻松线下门店所在区域的客流量大幅下降。

倍轻松称，根据公开数据，2022年度全国机场客流量对比2019年下滑61.85%，铁路客流量下滑54.37%。而倍轻松线下交通枢纽门店布局在吞吐量较大的一、二线城市或省会城市的核心交通枢纽，客流量下降情况更为显著。

此外，倍轻松还表示，受俄乌冲突影响，2022年较2021年公司向俄罗斯的出货额同比有较大的下降。

不过根据年报，倍轻松来自境外的收入其实占比并不算高，2022的境外营收为0.78亿元，仅是总营收的一个零头。

尽管收入大幅下滑，但倍轻松的营销费用却高得出奇，或许这才是拖累利润的主因。2022年，倍轻松营销费用为4.82亿元，超过了营收的一半，占比高达53.79%。

实际上，自倍轻松提交招股书开始，其过高的营销费用便一直被市场诟病。根据公开数据，2019-2021年，倍轻松营销费用依次高达2.87亿元、3.42亿元、4.85亿元，占当期营收比重分别为41.28%、41.40%、40.75%。这在业绩好的年份还能承受，但一旦出现像2022年的意外年份，则成为不能承受之轻。

而且，倍轻松的营销和研发费用十分不对等。根据招股书，倍轻松是一家创立于2000年专注于健康产品创新研发的高新技术企业，主要从事智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务，产品涵盖眼部、颈部、头部及头皮相关的四大类产品。

按道理讲，自称“高新技术产业”而且十分注重研发，那么应该在研发上投入不小，但与营销费用形成鲜明对比的是，倍轻松的研发费用，在2019-2021年，分别仅有0.41亿元、0.37亿元、0.47亿元。销售费用是研发费用的7-10倍。

尽管2022年的研发费用同比增加21%至0.57亿元，但仍不如同期营销费用的一个零头。这在一众竞争对手当中自然也难以形成有效的护城河。

庞大的营销费用，主要还是用于品牌的曝光度。打开倍轻松官网，首先映入眼帘的便是肖战的形象。请顶流明星做品牌代言，签约费用自然不会低。此外，倍轻松还赞助了《向往的生活4》《我家小两口》《乘风破浪的姐姐》《令人心动的offer》《我是歌手》等多档综艺节目。

虽然保持了较高的曝光率，但公众是否买账是另一回事。在黑猫投诉上，有用户反映，其在情人节期间购买了倍轻松neck5作为送给爱人的礼物，没想到爱人首次使用不到15分钟时出现疼痛，取消后发现后颈出现大面积的受伤。2020年6月，倍轻松子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”还因产品质量不符合国家标准，而被东莞市市场监督管理局处8.9万元罚款。

值得注意的是，在2021年7月15日上市当日，倍轻松股价大涨534.3%，最高触及185.09元，但仅不到两年的时间，截至4月26日收盘，该公司股价已跌至46.25元，相比高点跌幅75%。

业绩拉跨之际财务总监连续离职

一边是营收和净利润双双大幅下降，另一边则是倍轻松在去年至今出现了多名高管离职。

尤其是在2022年财报披露不到两周前的敏感档口，倍轻松发布公告，执行总经理、财务总监徐胜利因个人原因辞任。而这次离职，距其入职还不满4个月。当日，上交所向倍轻松下发监管工作函。

从此前倍轻松发布的任命公告可以看出，公司对徐胜利十分满意。公告称，徐胜利拥有大型企业管理经验，具备国际化视野与领导力，其教育背景、工作经历、专业能力能够胜任公司高级管理人员的职责要求。

徐胜利的履历也确实很漂亮。资料显示，徐胜利曾就职于大型会计师事务所，任项目经理，具备多家上市公司项目审计经验；2007加入中兴通讯，担任过副总裁、全球营销财经总经理等岗位，拥有多年跨国公司管理经验。

倍轻松表示，徐胜利的辞职不会对公司相关工作开展和日常经营造成不利影响。财务总监空缺期间，董事会指定董事长马学军代行财务总监职责。公司将尽快聘任新的财务总监，并按照法律法规履行相关信息披露义务。

而这已不是倍轻松第一次出现财务总监职务空缺。2022年5月7日，倍轻松发布公告称，前财务总监张大燕因个人家庭原因向公司申请辞去副总经理及财务总监职务。张大燕离职后，由财务部夏小梅代理财务总监。直到2022年12月17日徐胜利接任。

而张大燕离职近两周前，倍轻松也刚刚披露2022年一季度财报，净利润为-988.98万元，是上市后首次出现财季亏损。

值得注意的是，在2022年，倍轻松先后发布10份关于高管人员任职变动的公告，其中有5份离职公告，共涉及6名高管。

除张大燕外，2月，贺小潮因超过法定退休年龄，申请辞去公司副总经理职务；3月，刘伟先向公司申请辞去公司董事及董事会战略委员会委员职务；8月，副总经理、核心技术人员、企划部总监陈晴申请辞去公司相关职务；12月，黄骁睿辞去公司董事会秘书职务，王妮娜辞去证券事务代表职务。

有业内人士认为，高管离职本身是上市公司日常经营中难以避免的正常现象，但一些关键岗位上高管更换，往往意味着经营管理水平的波动和战略规划的变动。

今年首季仍下降倍轻松如何破局?

在交出其有记录以来的首次亏损业绩后，倍轻松也在着力自救。

首先是降本增效。

在线下门店，和另一家知名按摩仪品牌SKG主要以加盟店不同的是，倍轻松主要以直营店为主。加盟可以一定程度上降低渠道费用，但毛利率相对较低；直营则让公司在资金上负担过重，尤其是其门店还主要位于交通枢纽地段。

所以，根据公司年报，倍轻松开始两条腿走路。一方面，加大了对直营门店的优化调整力度，重点聚焦一线、新一线、二线高端的购物中心门店的拓展，同时缩减租金占比较高、业绩表现欠佳的部分交通枢纽门店。通过调整，截至2022年末，交通枢纽门店的占比由41.94%下降至32.52%，下降了9.42个百分点。

另一方面，则开启直招加盟，初步洞察互联网招商模型，存活代理商门店30家，打造直营与加盟体系相互补充的多维销售网络。

在线上渠道上，则是加大精细化运营力度，通过持续和达人种草合作，以及重新定位用户群体等，实现破圈。根据京东商智数据，去年倍轻松的颈部按摩器品类，在京东平台的市占率提升显著，从2021年的6%翻倍至2022年的14%。

其次是将“中医×科技”的理念提升至“战略核心”高度。相较于此前重点强调产品的“智能硬件”属性，如今的倍轻松更倾向于在技术中展示自己的“中医”属性。如公司在报告期内推出了7号经络枪、姜小竹A2智能艾灸盒等多款新品。

2022年财报中，倍轻松旗下各类按摩仪产品营收均出现了不同程度的下滑，而艾灸产品却维持着高速增长，产品年营收同比上升23.45%，增加至近7500万元，占公司总营收的8.31%。

有数据显示，中国按摩器具市场渗透率约为1.5%，相比日本、韩国等成熟市场15%-20%的渗透率，仍处于较低水平。这意味着行业还处于快速扩张期，仍有较大发展空间。

但倍轻松面临的竞争对手也越来越多：不仅要直面国内按摩器具龙头企业奥佳华、荣泰健康、傲胜的竞争，还要抵御来自小米、京东、网易等巨头的冲击；另外小熊电器等国内中小品牌也不断提出挑战。

而且在后流量时代，依靠顶流明星打造爆款营销的粉丝经济，逐渐失灵。即便是年轻人，理性消费也越来越成为主流。何况按摩产品并不像普通消费品一样，是可以持续回购的商品。

那么，即便摆脱了疫情的阴霾，倍轻松仍难以轻松，今年一季度的业绩即是一个提示：2023年一季度，倍轻松实现营业收入2.28亿元，同比减少7.93%；净利润-182.35万元，继续亏损。

或许，回归本源，持续加大研发投入，提升自身的产品力护城河，以更好的产品品质和售后服务赢得消费者，才是倍轻松始终应该坚持的正道。

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